La malsana tendencia de la publicidad redaccional

Menudo tema el que abrió mi colega Alcides León en un post de su blog Hablando de TI. En primer lugar plantea una diferencia entre los periodistas 1.0 y los 2.0 basado en su pertenencia a medios impresos o digitales.

No es tan fácil. En esencia, lo importante no es el soporte, o el estilo en el que escriba (reportaje, artículo o hipertexto). Lo importante es la precisión, el análisis, la seriedad del abordaje, la investigación y conocimiento asociado.

Por otra parte, Alcides plantea como centro de su post la discriminación publicitaria de los medios impresos a favor de la “buena prensa” obtenida por las agencias de PR (relaciones públicas). Entonces, allí es donde yo, en este post quiero intentar un aporte a la discusión.

El principal problema para muchas de las agenciad de PR (al menos en el mercado venezolano) es la falta de preparación de quienes están a cargo de las cuentas de sus clientes, sea de tecnología, de gastronomía, o de cualquier sector, es igual. En particular las que prestan servicios de gabinete de prensa. El caso mejora en el tema de asesoría sobre materias más duras, más estratégicas. Pero no me voy a desviar hacia allá.

No importa si se llaman Directoras de Cuenta, Coordinadora de Cuentas, Analistas de Comunicación Estratégica o Asistente de Medios. Muchas (no todas, claro) son jóvenes con escasa formación, pero ganas de hacerlo bien a pesar de su poca orientación, no solo académica, sino laboral. Su objetivo es uno solo: que publiquen la nota de prensa que envían junto al regalo.

¿La razón? Sus jefes le exigen una tabla Excel en la que una columna tiene una lista de centímetros / columna, una segunda el supuesto valor de tal espacio, y la tercera una valoración monetaria de “publimedia” con la que le quieren hacer ver al cliente que se “ganó” ese dinero, pues de lo contrario lo habría gastado en publicidad.

Allí sustenta esa agencia de PR su supervivencia frente al cliente. “Logramos sopotocientos impactos positivos”. No importa si la información de un servidor para uso en el procesamiento de mapas geológicos en la industria petrolera sale como breve en los “tecnotips” de la revista de moda de moda que circula como obsequio en las peluquerías de parte Caracas. (Sí, está bien, “de moda, de moda”, es decir, una revista fashion que está en boga).

Por otra parte, en los clientes de tales agencias, también hay quienes son medidos por tal valoración. Así, en el próximo planning meeting, él/ella mostrará la misma tabla Excel y así estará calificando por unos dólares más en su bono de desempeño. Es una aberración: a los gerentes de mercadeo no los premian por invertir más y mejor su presupuesto publicitario, sino por invertir menos.

Ahora bien, lo más grave de esta historia es que el origen de tu post revela otra anomalía: la comparación de peras con manzanas. Comparar publicidad con relaciones. Digo relaciones sin usar “publicas” a propósito, porque son más las veces en las que las relaciones cara a cara –privadas– son más efectivas para los negocios que las mil caras anónimas que se reúnen en un cocktel de lanzamiento de un producto en cualquier local de moda.

Ojalá todas las empresas, sean de PR o sus clientes, nos traten bien a los periodistas. Afortunadamente, en los 20 años de oficio que tengo, son muchas las que lo han hecho. Eso no significa que nos den regalos, almuerzos, tragos o viajes. Lo que deseamos recibir –y muchos de mis colegas de fuente tratamos de dar– es respeto por el oficio. Pero tenemos que ganárnoslo.

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